מילון מונחים

באופן כללי, כשמדברים על אחריות חברתית מדברים על מפגש של שלושה נושאים: סביבתיים, חברתיים וכלכליים. אחריות חברתית שואפת, להביא לאיזון בין הצלחה אנושית, הצלחה סביבתית והצלחה פיננסית ולהביא את החברה האנושית למצב של התקדמות מתוך איזון, בניגוד להתקדמות מתוך ניצול.

עקרונות האחריות החברתית:

1. Beyond Compliance- עקרונות וולונטריים- אחריות חברתית עוסקת בכל מה שהוא מעבר לחוק מעבר לציות. גישה זו יוצאת מהנחה, שציות לחוק הינו נתון יסודי לניהול של כל מערכת שהיא. האחריות החברתית הינה אימוץ עקרונות שהם מעבר לציות לחוק, לדוגמא תשלום שכר הוגן ולא שכנוע לתשלום שכר מינימום.
2. אחריות לכל שרשרת הפעילות של הארגון- מחויבות להפעיל שיקולים חברתיים וסביבתיים לא רק בניהול של הארגון עצמו אלא מתוך ראיית הארגון כחוליה בשרשרת והפעלת אותם שיקולים חברתיים וסביבתיים לכל אורך השרשרת: בקרב ספקים, לקוחות וכו'.
3. אימוץ תקנים בינ"ל, אמנות או מסמכים מנחים.
4. אימוץ עקרונות של שקיפות ומתן דין וחשבון (accountability) גם בהיבטים חברתיים וסביבתיים- תפיסת האחריות החברתית מבקשת ליישם את השיטה של הדיווח פיננסי, שמטרתו לספק תמונה מסודרת של הנתונים כדי שמשקיעים ואחרים יוכלו לקבל החלטות לגבי החברה, גם לגבי הדיווח החברתי והסביבתי של החברה.
5. שיתוף מחזיקי עניין- stakeholder engagement- ארגון, שרוצה לדבר על אחריות חברתית, חייב להראות מיהם מחזיקי העניין שלו, איך הוא זיהה אותם, איך הוא קבע האם הם רלוונטיים ומהותיים לתפקודו, איך הוא מנהל את הדיאלוג איתם. הפעילות של שיתוף מחזיקי עניין צריכה להחליף את העיסוק בפילנתרופיה, שהוא חסר משמעות מבחינת פיתוח חברתי.
6. ניהול אתיקה- איך לכתוב קוד אתי, מי שותף לכתיבה של הקוד ואיך מתבצע תהליך ההטמעה של הקוד.

(תמי זילברג, ממקימות המרכז הישראלי לאחריות חברתית)

אחריות תאגידית היא שם כולל לשורה של כללי התנהגות של תאגיד המבקש להיחשב כארגון המתנהל כ"אזרח" הגון, המתייחס כראוי למחזיקי העניין‏‏ הסובבים אותו. התנהלותם של ארגונים, בעיקר חברות עסקיות, לפי כללים של אחריות תאגידית, אינה דבר פשוט כלל ועיקר, משום שבאופן טבעי היא נוגדת את התנהלותו הטבעית של הארגון כמי שרוצה להגשים את מטרותיו. הגשמת המטרות הארגוניות באה, לעתים מזומנות, על חשבון קידום מטרותיהם של אחרים- העובדים, הסביבה והציבור בכללו.

מאז ומתמיד נמתחה ביקורת על ארגונים הנוהגים שלא כשורה עם הסובבים אותם. בשנים האחרונות חל שינוי בגישה זו. ארגונים עסקיים רבים הגיעו להכרה כי אין די בתרומה לקהילה, רחבה ונאה ככל שתהיה. במילים אחרות, ארגון אינו יכול לתרום כספים רבים למוזיאונים או לילדים במצוקה, ובה בעת לדחוק בברוטליות את רגלי מתחריו, להסכים עם ניצול עובדיו של קבלן המשנה שלו, לזהם את הסביבה, ובסופו של דבר לרחוץ בניקיון כפיו רק משום שתרם ברוחב לב לנזקקים. הדרישה מארגונים להתנהגות כוללת ראויה, כזו שאינה רואה רק את שורת הרווח הפיננסי אלא גם את התועלות החברתיות והסביבתיות של פעילותם, עלתה באופן דרמטי.

המגמה של אחריות תאגידית היא שגורמת להיווצרות של שיתוף פעולה בין המגזר העסקי למגזר השלישי.

(שוקי שטאובר ניהול אחריות תאגידית בישראל, 2008)

כולל חברות פרטיות או ציבוריות (חברה ציבורית שנסחרת בבורסה אך נמצאת בבעלות בעלים פרטים, שייכת לצורך הענין למגזר הפרטי)

נתוני 2010 של רשות התאגידים מצביעים על עלייה של 11% במספר החברות הפרטיות החדשות שנרשמו ברשם החברות בהשוואה לשנת שקדמה לה. מדובר במספר הגבוה ביותר של חברות חדשות זה כעשור.

מטרתו של המגזר הפרטי הינה השאת רווחים.

המגזר הציבורי הוא שם מקיף לכלל מוסדות השלטון במדינה. המגזר הציבורי נשען על ארבע רגליים מרכזיות: הממשלה על כל משרדיה, הרשויות המקומיות, גופי סמך ממשלתיים כגון ביטוח לאומי ורשויות אחרות, והצבא וכוחות הביטחון.

על פי הלשכה המרכזית לסטטיסטיקה, נכון לשנת 2010, מנה המגזר הציבורי בישראל יותר מ-800,000 משרות המהוות 30% מסך משרות השכיר במשק הישראלי.

מטרתו של המגזר הציבורי היא לספק שירותים איכותיים לציבור.

בנוי מעמותות, מלכ"רים (מוסדות ללא כוונת רווח), ארגונים שאינם ממשלתיים (NGO).

היקף פעילותם של ארגוני החברה האזרחית בישראל ובמדינות אחרות בעולם גדל בעשורים האחרונים במידה ניכרת. בשנים 2002-1991 כמעט הוכפל מספרם של העובדים בארגונים הללו בישראל. ממחקרים עולה כי הממשלה מממנת היום יותר ממחצית מפעילותם של הארגונים, כאשר על פי נתוני רשם העמותות, בישראל רשומות כיום כ-25,000 עמותות.

בכל שנה חל גידול במספר העמותות הנרשמות ובמספר העמותות הנפסלות.

מספר המשרות במגזר זה עומד על 236,152.

(על פי מסמך מדיניות, ממשלת ישראל, החברה האזרחית והקהילה העסקית: שותפות, העצמה ושקיפות 2008)

לפי החוקרים סלומון ואנהייר (2003), הגדרת ארגון השייך למגזר השלישי כוללת חמישה פרמטרים:

1. על הארגון להיות פורמלי.
2. על הארגון להיות נפרד ממערכת המדינה.
3. אסור לארגון לחלק רווחים.
4. על הארגון להיות בעל מנגנונים עצמאיים לקבלת החלטות הנוגעות אליו.
5. על הארגון להיות בעל מרכיב פילנתרופי ו/או וולונטרי.

מטרתו של המגזר השלישי היא מתן שירותים לציבור מסוים או לקהל יעד מסוים/ממוקד.

מעבר להיעדר מטרת רווח כמכנה משותף לכל ארגוני המגזר השלישי, מקובל לייחס להם מהות ערכית.

מתאר את פרקי הזמן השונים הנדרשים לאנשים שונים לצורך אימוץ חידושים. רוג'רס (1995), הגדיר 5 סוגים שונים של מסגלי חידושים, התנהגויות, מוצרים או שירותים.

החדשניים- מהווים רק 2.5%, הם אלו שימהרו לאמץ חידושים ולרכוש מוצרים חדשים. אלו הם אנשים הלהוטים לנסות רעיונות ומוצרים חדשים ורואים בכך אתגר.

המאמצים המקדימים- מהווים 13.5% מאמצים את המוצר בשלב מוקדם של חייו. להבדיל מקודמיהם, הם מסתמכים יותר על ערכי החברה והנורמות.

הרוב המקדים- מהווים 34%, אנשים אלו אוספים מידע רב ומשווים בין חלופות בטרם יסגלו חידושים ולכן תהליך ההסתגלות שלהם ממושך. הם שואבים מידע מהקבוצה.

הרוב המאחר- מהווים 34%, מתוארים כספקניים, מבוגרים יותר והססניים בכל שלבי הערכה. הם יסגלו חידוש רק אחרי שרוב ידידיהם עשו כן.

המאחרים- מהווים 16%, לא נשמעים לנורמות הקבוצה, שמרניים, מסורתיים, חושדים מחידושים. יסגלו את המוצר ע"פ רוב לאחר שהתיישן.

המשווק החברתי יפנה ברוב המקרים לרוב המאחר ולמאחרים.

המודל מתאר את השלבים אותם עובר אדם בעת שינוי התנהגות.

המודל פותח בתחילת שנות ה- 80 על ידי החוקרים Prochaska, ו- DiClemente

1. קדם הרהור (precontemplation)- האדם מודע להתנהגות חדשה, אבל אינו מעוניין בה, לפחות לא בשלב זה של חייו. בשלב זה, משווק חברתי צריך לגרום לקהל היעד להיות מודע להתנהגות החדשה ולהראות כיצד ההתנהגות משתלבת בערכים של החברה בה הם חיים.
2. הרהור (contemplation)- האדם מעריך את הרלוונטיות של ההתנהגות החדשה עבורו.
3. הכנה (preparation)- האדם מחליט לפעול ומבצע את הצעדים הנדרשים כדי להוציא לפועל את ההתנהגות החדשה.
4. פעולה (action)- האדם מנסה לשנות את התנהגותו. על מנת להניע לקוחות לכיוון פעולה יש להסיר את המחסומים הנתפסים שלהם וכן לקדם את התועלות שבאימוץ ההתנהגות הרצויה. ההחלטה על פעולה מושפעת ממספר גורמים ביניהם, תגמול אישי, לחץ חברתי, האמונה של האדם כמה קל/קשה לבצע את הפעולה הרצויה.
5. אימות (confirmation)- האדם מחויב להתנהגות החדשה ואין לו כל כוונה לסגת ממנה. בשלב זה ההתנהגות כבר אומצה ועל המשווק החברתי לדאוג לשימורה ולהפיכתה לחלק קבוע באורח החיים החדש.

בהקשר של שיווק חברתי חשוב להדגיש את יתרונות ההתנהגות המומלצת בשלבים הראשונים ולתאר את החסרונות בשלבים המאוחרים. כמו כן, מטרתו של משווק חברתי אינה לדחוף את הצרכן לשלב האימות בצעד אחד, אלא לקדם אותו לשלב הבא. רק דרך סדרה של שלבים הצרכן יגיע לשינוי ההתנהגותי הרצוי.

פיתוח של המודל הציג אותו כמודל ספיראלי שמדגיש כי אדם שעבר את כל שלבי התהליך עשוי לחזור שוב להתחלה אך ממקום מעט שונה.

מודל תפיסת הבריאות הוא אחד המודלים להבנת שינוי התנהגות בתחום הבריאות.

זהו מודל פסיכולוגי המנסה להסביר ולחזות התנהגויות בריאות, על ידי התמקדות באמונות ובעמדות של האנשים.

המודל פותח לראשונה על ידי הפסיכולוגים החברתיים הוכבאום, רוזנשטוק וקאגאלס (1966).

המודל עבר התאמות גם בשנות השבעים והשמונים וכיום משמש לניבוי התנהגויות בעיקר בתחום הבריאות.

המודל מניח כי אדם ישנה את התנהגותו בהקשר של בריאותו אם:

• ירגיש שניתן למנוע פגיעה בריאותית (שימוש בקונדומים למניעת הדבקות באיידס).
• יאמין כי המחלה היא אכן חמורה ועלולה לגרום לסכנת חיים.
• יאמין ויצפה כי על ידי נקיטת הפעולה המומלצת אכן ימנע את מצב הבריאות השלילי (שימוש בקונדומים הוא אכן יעיל).
• יאמין שההתנהגות המומלצת אכן אפשרית (שימוש בקונדום נוח ונגיש).

המטרה בשיווק חברתי היא יצירת ערך עם המשתתפים. קהל היעד הוא אקטיבי, מעורב ומהווה חלק אינטגראלי בתהליך.

"אם אנחנו לא לומדים משהו מהאנשים שאנחנו משרתים ומרוויחים ערך מהעבודה איתם, אז אנחנו לא עושים שיווק חברתי.... זה לא יצירת ערך "עבורם", אלא בניית ערך עבור כולנו כפי שאנחנו מגדירים וחווים אותו...... השאלה היא כיצד המידע, המוצרים או השירותים משמשים את האנשים כדי להוסיף ערך לחייהם". (Prof. Craig Lefebvre ,2008)

פילוח הוא תהליך בו מחלקים את השוק הרלבנטי לקבוצות. ההסתכלות על השוק היא ככזה שמורכב מקבוצות, הנבדלות זו מזו ולכל קבוצה מאפיינים שונים: מאפיינים דמוגראפיים, סגנון חיים, ערכים, שאיפות וכדומה.

בפילוח שוק שואפים ליצור קבוצות שתהיינה הומוגניות בתוכן אך הטרוגניות ביניהן.

לאחר החלוקה לפלחים שונים יש להחליט מי הוא קהל היעד. כלומר, מהם הפלחים שאליהם רוצים להגיע.

בהקשר של שיווק חברתי כדי שפילוח שוק יהיה יעיל יש לבחון את האלמנטים הבאים:

• גודל הפלחים- למשל- כמה בני נוער בין הגילאים 13-17 יש בישראל?
• רלבנטיות לשינוי ההתנהגות- למשל- כמה אחוזים בקרב בני הנוער פעילים מינית?
• חומרת הבעיה בקרב הפלחים השונים- למשל- מהו אחוז ההידבקויות במחלות מין והריונות בלתי רצויים בקרב פלח השוק?
• נגישות- האם ובאלו ערוצים ניתן להעביר את המסרים הנדרשים לפלח השוק בקלות תוך שיקולי עלות/תועלת?

בשיווק חברתי, חשוב לבחון על פי אלו פרמטרים נעשה הפילוח, דבר אשר יאפשר יצירת מענה מותאם לקהל היעד, כזה שקהל היעד יאמץ.

הפילוח צריך להיעשות לא רק על פי מאפיינים סוציו-דמוגרפיים אלא גם על פי ערכים, אמונות, מוטיבציות וכדומה.

פילוח השוק, מעורר גם סוגיות אתיות בהקשר של שיווק חברתי.

במובן הרחב- היכולת להמשיך לקיים תהליך או מצב לאורך זמן. פיתוח בר קיימא הוא פיתוח העונה על צרכי ההווה בלי לפגוע ביכולתם של הדורות הבאים לספק את צרכיהם. בועידת הפסגה העולמית בשנת 2005 נקבע כי פיתוח בר קיימא דורש פשרות בין הצרכים של הסביבה, של החברה ושל הכלכלה.

בדוח שנכתב ביולי 2010 על ידי ארגון [1]BSR הוצגו קווים כלליים לאפשרויות שיש לעסקים לקדם צריכה בת קיימא. הדו"ח מכיל אסטרטגיות עבור חברות, כיצד להגדיר מחדש את ליבת הפעילות שלהם דרך פרספקטיבות שונות של חדשנות, חינוך, שיתוף פעולה ומדידה בכדי להביא לשינוי כלל מערכתי בתבניות הצריכה שהם מייצרים.

[1]  Bussiness Social Resposibility - ארגון המתמחה בפיתוח אסטרטגיות עסקיות ופתרונות ברי קיימא באמצעות מחקר, ייעוץ ושת"פ מגזרי, הוקם בשנת 1992 באנגליה. www.bsr.org

שותפות בין מגזרים היא מסגרת ארגונית מפורשת ומתמשכת של יחסי גומלין בין נציגים מן המגזרים הציבורי, העסקי והשלישי. מסגרת זו עוסקת בהשגת מטרות ציבוריות ובהכוונה משותפת של משאבים.

("שיתופים-לקידום החברה האזרחית שיח בין מגזרי")

יצירה משותפת של ערך ושינוי התנהגותי הנדרשים בשיווק חברתי, יכולים להתקיים רק בתוך מערכת שוק התומכת באנשים. מערכת השוק כוללת את כל השחקנים- מגזר פרטי, ציבורי ושלישי. כלל "השחקנים" במערכת השוק אחראיים לאתגרים החברתיים השונים, התייחסות למגזר אחד בלבד כאחראי לבעיה או לפתרון הבעיה מתעלם מהיחסים הדינמיים בתוך מערכת השוק.

בנוסף פיתוח שותפות רב מיגזרית ותוך מיגזרית הינו חלק בלתי נפרד מעיצוב ושינוי מערכת שוק לכזו שתתמוך בשינוי התנהגותי ובחליפין של ידע וכישורים.

(Prof. Craig Lefebvre, "Social Marketing in a New World" 2008 )

גישה הגורסת כי על המשווק להכיר באופן אינטימי את הלקוח שלו, לא רק היכרות עם תגובתו הצפויה להצעה, אלא גם היכרות עם ניסיון העבר שלו, התקוות והשאיפות שלו.

על פי גישה זו, יש לקבל ולהבין כי חלק מהפעולות בתוך מערכת היחסים לא יניבו רווחים, וכן יש לוודא שהתהליך וההצעה עצמה, מספקים את רצונו של הלקוח. (Hastings, G. "Social Marketing: why should the devil have all the best tunes" 2010 ) 

בשיווק חברתי, שיווק יחסים הוא כלי חיוני להצלחה. המעבר מחליפין פשוט לגישה המדגישה מערכות יחסים מוסיף את המימד החשוב של זמן לחליפין, המחויבות לפעילות לאורך זמן משפרת את התכנון האסטרטגי. למשל, הוספת פלואוריד למים הוא אינו רק מעשה חד פעמי של חברת המים אלא ההתחלה של מערכת יחסים ארוכת טווח ורווחית הן לבעלי החברה והן ללקוחות.

שינוי התנהגותי הוא תהליך ולא מתג שאותו מדליקים או מכבים.

שינוי ההתנהגות יכול להתבצע באחת מתוך ארבע האפשרויות:

• לקבל התנהגות חדשה (להקפיד על תזונה בריאה)
• לדחות התנהגות מזיקה (לאכול אוכל שמן)
• להתאים התנהגות נוכחית (הגדלת פעילות גופנית מ-3 ל-5 פעמים בשבוע)
• לנטוש התנהגות קיימת (לאכול בזמן צפייה בטלוויזיה)

קימות תאוריות שונות לשינוי התנהגות.

תיאורית החליפין מניחה שהבסיס לקיום יחסים חברתיים בין יחידים הוא הרצון של היחיד או הקבוצה למסור חלק מהמשאבים העומדים לרשותם ולקבל בתמורה חלק מן המשאבים העומדים לרשות היחיד או הקבוצה האחרת.

כל קבוצה או יחיד משתדלים להרוויח את המרב מעסקת החליפין.

הייסטינג מציג מודל חליפין בהקשר השיווק החברתי.

הוא מניח שאנחנו מונעים ע"י צרכים וכל הזמן יש לנו הרצון לנסות ולשפר את מצבנו. שיתוף פעולה וחליפין חיוניים להצלחה שלנו כבני אדם.

כדי להגביר מוכנות לשינוי, משווקים חברתיים חייבים לספק לאנשים משהו בתמורה לשינוי ההתנהגותי המבוקש. בלב החליפין יש ליצור ערך. המשווק החברתי צריך ללמוד משהו מקהל היעד שלו ולקבל ערך מהעבודה.

אם משווק חברתי יכול להראות שיתרונות "הרכישה" עולים על החסרונות שלה, סביר שהצרכן "ירכוש" את המוצר, כלומר ישנה את ההתנהגות.

(Hastings, G. Social Marketing: why should the devil have all the best tunes 2010)

תאוריה זו מניחה, כי התנהגות אנושית נקבעת ע"י גורמים פנימיים אישיים (כמו ידע) וגורמים חיצוניים סביבתיים (כמו זמינות של אמצעים בקהילה).

ניתן לחלק את השפעת הסביבה לשניים: השפעה ישירה של חברים, משפחה והקהילה (הסביבה המיידית), וההשפעה הלא ישירה של מנהגים חברתיים, תנאים כלכליים ונורמות תרבותיות (הסביבה הנרחבת). הטענה היא, כי כאשר אנשים מקבוצת השייכות של האדם משנים את התנהגותם ומתוגמלים על כך, יש סיכוי גבוה שגם האדם עצמו יתנהג בהתאם.

מנקודת מבט של משווק חברתי, יש לקחת בחשבון את ההשפעה הגדולה שיש לסביבה על שינוי ההתנהגות של הפרט.

תמהיל השיווק הקלאסי כולל 4 מרכיבים 4P's- המשולבים יחד על מנת להשיג את יעדי השיווק

מוצר (Product):
המרכיב הבסיסי ביותר. בבניית המוצר יש לדון במאפייניו הפיזיים של המוצר (גודל, צורה, אריזה) ובתועלות הרחבות יותר שהוא נותן (יוקרה, סטטוס).

מחיר (Price):
המרכיב היחידי בתמהיל השיווק שמייצר הכנסות לעסק. בתמחור יש לדון במחיר לצרכן, בעלויות, באמצעי התשלום אך גם בשווי הנתפס של המוצר בעיני הלקוחות הפוטנציאלים.

מקום (Place):
הכוונה להפצה. מהן הדרכים להעביר את המוצר ללקוחות. יש לדון במרכיבי ההפצה והלוגיסטיקה.

קידום/תקשורת (Promotion):
במרכיב זה יש לדון בערוצים הרלבנטיים והאפקטיביים ביותר להעברת המידע על המוצר/החברה/השירות ללקוחות הפוטנציאלים.
במרכיב התקשורת נכללים: הפרסום, קידום המכירות, יחסי הציבור וההפצה הישירה.

בעבר, פעילות המשווק החברתי הסתמכה על תמהיל השיווק הקלאסי, במהלך השנים, התעורר דיון מעמיק סביב השימוש במרכיבים הקלאסיים, פותחו מרכיבים נוספים ואף קמו מובילי דעה שונים שטענו שהשימוש ב 4P's אינו מתאים לשיווק חברתי כלל.

דוגמאות להרחבת תמהיל השיווק הקלאסי או שינוי שלו: 

1. 4E's:

Emotional engagement- התגייסות ומעורבות רגשית- יש להתחבר רגשית לקהל היעד ולהמריץ אותו.

Easy- קל- לקדם התנהגות ברת ביצוע אחת ולדאוג שמכניזם התגובה יהי קל וזמין.

Education- חינוך- לא להמליץ/לומר אלא לגייס למטרה.

Enduring- מתמשך- יש להנגיש את המסר ברצף לטווח ארוך ותוך יצירת מחויבות.

(Lynn Poole, "Advertising Needs It's Own Set of Ingredients in the Social Marketing Mix" 2010 )

 2. תמהיל  ממוקד לקוח:

מוצר= פתרון

מחיר= ערך

מקום= גישה

קידום=מידע

(Clive Blair Stevens, " The 4P's are well past their sell by date, it's time to move on", 2010 )